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Rappelez-vous quand Nissan s'appelait Datsun?
Dans les deux premiers tutoriels de cette série sur la dénomination d’une entreprise, la marque d’une entreprise est très précieuse. Vous consacrez beaucoup de temps et d'efforts à choisir un nom, puis à le protéger.
Néanmoins, les entreprises changent de nom pour diverses raisons, parfois avec succès, comme avec Nissan et Datsun, et parfois avec moins de succès. Dans ce didacticiel, nous examinerons certaines des raisons pour lesquelles vous voudrez peut-être modifier le nom de votre entreprise, et passerons en revue les étapes à suivre pour garantir le succès du changement..
Vous verrez des exemples de changements de noms de sociétés réels et de leurs motivations, apprendrez les étapes juridiques et réglementaires à suivre lors du changement de nom, obtiendrez des conseils sur la communication de ces changements à vos clients et découvrirez comment lancer la nouvelle marque. À la fin, vous saurez si vous devez changer le nom de votre entreprise et comment bien le faire..
Le rebranding est un grand pas et ne doit pas être fait à la légère. Mais il existe des circonstances particulières dans lesquelles un changement de nom est parfaitement logique. Nous allons examiner quelques exemples célèbres, mais les principes s’appliquent aux petites comme aux grandes.
Les fusions et acquisitions sont des raisons très courantes de changement de dénomination sociale. Lorsque deux entreprises fusionnent, les dirigeants de la nouvelle entreprise doivent décider du nom à utiliser. Un choix fréquent consiste à combiner les deux noms précédents en un nouveau..
La société de conseil PwC, par exemple, tire son nom de la fusion en 1998 entre Price Waterhouse et Coopers & Lybrand. La nouvelle société s’appelait PricewaterhouseCoopers ou PwC..
Des changements peuvent également se produire lorsque les entreprises se séparent. Le concurrent de PwC, Accenture, était connu sous le nom d'Andersen Consulting jusqu'à sa séparation du cabinet comptable Arthur Andersen en 2001. Les deux sociétés distinctes ne pouvant pas utiliser le nom Andersen, le cabinet de conseil a changé de nom et s'appellera désormais Accenture, un nom inventé "Accent sur l'avenir."
Si votre entreprise évolue dans une nouvelle direction, il est logique que le nom change également. La société Haloid était en affaires depuis plus d'un demi-siècle, mais était surtout connue pour vendre du papier photo. Puis, en 1959, une nouvelle invention, la photocopieuse Xerox, s’est révélée si populaire qu’elle a rapidement généré la plus grande part des revenus de la société. Il était donc logique que Haloid change de nom pour refléter la nouvelle orientation de son activité. Xerox Corporation est née en 1961. Plus récemment, Research In Motion a également pris le nom de son produit le plus populaire, BlackBerry.
Nous avons récemment interrogé Layla Foord, directrice générale d’Envato Studio, au sujet de la décision de changer leur nom de Microlancer. Elle a déclaré que l'entreprise était motivée par une nouvelle direction, et qu'elle ne souhaitait pas que le potentiel de croissance de la société soit limité par un nom qui ne correspondait plus du tout..
Parfois, les entreprises changent de nom pour échapper aux associations négatives que leur ancien nom a acquises.
La société de sécurité privée Blackwater a attiré beaucoup d’attention indésirable après une fusillade en 2007 qui a coûté la vie à 17 civils irakiens non armés. Deux ans plus tard, elle a changé de nom et s'appelle désormais Xe. Puis, en 2011, il a été renommé à nouveau Academi.
La société de cigarettes Phillip Morris a changé le nom de sa société mère en Altria en 2001, ses dirigeants affirmant que l'objectif était de "réduire la réputation de la société causée par l'association avec le fabricant de cigarettes le plus célèbre au monde".
Dans certains cas, l'ancien nom n'a rien d'anormal, mais vous pouvez simplement penser qu'il faut le rafraîchir ou le moderniser. Accenture, avec son accent sur l'avenir, en est un bon exemple. La société de conseil Booz & Co, plus récente, a été rebaptisée «Stratégie &» après avoir été achetée par PwC..
Cela peut être une bonne tactique, mais ça ne marche pas toujours. PwC Consulting a été brièvement rebaptisé «lundi» en 2002. La société pensait que lundi symbolisait l'optimisme et les idées nouvelles, mais il s'est avéré que lundi avait des associations différentes pour de nombreuses personnes et que son nom n'avait survécu que quelques mois..
Donc, si vous avez une bonne raison de changer de nom et si vous avez suivi toutes les étapes des autres didacticiels de cette série pour vous assurer que le nouveau nom est aussi fort que possible, comment allez-vous réellement effectuer le changement??
Quelques choses doivent arriver. Ce sont les étapes à suivre pour les entreprises américaines; dans d’autres pays, certaines étapes s’appliqueront, mais d’autres seront différentes.
Si vous êtes un propriétaire unique, vous pouvez ignorer cette étape, mais si vous avez formé une société de personnes, une société ou une autre structure juridique, vous devrez informer votre secrétaire d'État local de changer le nom de vos statuts. Vous pouvez généralement le faire en ligne.
Parfois, le nom officiel de votre entreprise diffère de celui que vous prévoyez d'utiliser au quotidien. Si tel est le cas, vous devrez classer le nom de votre entreprise auprès de votre gouvernement local. Vous pouvez en savoir plus à ce sujet sur le site Web de Small Business Administration..
Votre compte bancaire professionnel doit refléter votre nouveau nom. Contactez donc votre banque pour connaître les étapes à suivre. Il en va de même pour les cartes de crédit commerciales et tout autre compte financier..
Lors de la création de votre entreprise, vous aviez probablement besoin de licences et de permis d’exploitation délivrés par les autorités de votre État, comté ou ville. Vous devrez mettre à jour tous les permis avec le nouveau nom..
L'IRS dispose d'une page utile vous indiquant quels formulaires vous devez remplir pour les informer du changement de nom de l'entreprise (ils sont différents, en fonction de votre structure juridique). N'oubliez pas de mettre à jour les autorités fiscales de votre état et locales aussi.
Nous ne parlons pas seulement de l'en-tête. Vous devrez revenir sur vos contrats importants, accords de prêt, etc., en les mettant à jour pour refléter votre nouveau nom..
Nous parlerons davantage de la communication du changement à la prochaine étape, mais sur le plan pratique, vous devrez mettre à jour toutes vos brochures marketing, votre site Web, vos cartes de visite et autres supports marketing afin de refléter la nouvelle marque. Le timing est important ici, comme nous le verrons.
Vous seriez surpris de voir combien de choses portent le nom de votre entreprise. Assurez-vous que tout est mis à jour, des chèques que vous écrivez aux stylos de nouveauté que vous remettez aux clients. Voici une liste de contrôle utile élaborée par le Center for Productivity sur la base de sa propre expérience de deux changements de nom..
La façon dont vous communiquez le changement de nom peut faire la différence entre une transition en douceur et une catastrophe. Dans cette étape, nous verrons comment rendre les choses aussi simples que possible..
Si votre entreprise a des employés, il est important de leur parler le plus tôt possible et de s’assurer qu’ils acceptent pleinement le nouveau nom. Après tout, beaucoup d’entre eux vont parler à des clients et vous voulez qu’ils soient enthousiastes à propos du nouveau nom, pas apathiques ni, pire, gênés..
Idéalement, impliquez vos employés même au stade du choix du nouveau nom. Vous pouvez organiser un concours où les gens suggèrent de nouveaux noms, ce qui présente le double avantage de proposer plus d'idées et de faire en sorte que vos employés se sentent impliqués dans le changement..
Si vous avez déjà choisi le nouveau nom vous-même, vous devrez aller beaucoup plus loin que simplement envoyer un courrier électronique pour l'annoncer. Tenez des réunions, discutez en face à face et expliquez vraiment les raisons du changement. Les gens doivent comprendre d'où cela vient et pourquoi c'est important. Donnez-leur une chance de poser des questions et familiarisez-vous avec le nouveau nom..
Juste après avoir parlé à vos employés, vous voudrez annoncer publiquement le changement de nom. Cela devrait être bien en avance sur le basculement actuel, pour donner aux clients une chance de s'habituer au nouveau nom et pour permettre à un mot de se répandre avant le changement..
Établissez un plan de communication clair et utilisez autant de canaux que possible. Ecrivez aux clients existants si vous avez leurs coordonnées et leur permission, utilisez les médias sociaux, publiez des annonces, envoyez des communiqués de presse aux journaux locaux, etc. Plus vous pouvez obtenir le nouveau nom, mieux c'est. Comme pour les employés, expliquez la raison, mais dans ce cas, vous devrez le faire rapidement et rapidement. Pensez slogan plutôt qu'essai.
Une des plus grandes erreurs de rebranding est de ne pas communiquer suffisamment. Le service postal britannique, Royal Mail, a dépensé des millions de dollars pour un re-branding désastreux en 2001, changeant son nom en Consignia avant d'abandonner ce nom un an plus tard à cause de la confusion des clients et du boycott des syndicats. Une partie du problème avec le nouveau nom était un manque de communication de la raison derrière la nouvelle marque.
"Nous avons pensé" à quoi servirait la publicité si tout ce que vous disiez, c'est que ce changement de nom se produit et que cela ne vous affectera pas? "", A déclaré le consultant en stratégie de marque Keith Wells à BBC News..
Donc, même si vous pensez que le changement de nom n’affectera personne, veillez à le communiquer très clairement. Vous pouvez dépenser beaucoup en publicité, mais cela aura des avantages publicitaires bien au-delà du changement de nom..
Le lancement de la nouvelle marque, s’il est bien géré, peut être une chance de faire sensation. Les médias peuvent suivre le changement et vous pouvez envisager d'organiser des événements spéciaux pour marquer le lancement, ce qui apportera à la fois de la publicité à votre entreprise et cimentera le nouveau nom dans l'esprit des gens..
Comme vous l'avez vu, le changement de nom d'une entreprise est très complexe. Mais tout ce travail devrait être fait en coulisses. Préparez à l'avance tous vos documents de marketing et votre documentation, redessinez votre site Web pour refléter la nouvelle marque, préparez tout, mais ne publiez rien avant le lancement..
Essayez de minimiser tout impact sur vos clients. Si vous passez à un nouveau site Web, assurez-vous que tout redirige de l'ancien vers le nouveau, pas seulement la page d'accueil, mais également les pages individuelles du site que les internautes sont peut-être habitués à utiliser. Vous devriez être en mesure de renommer la plupart des comptes de médias sociaux et de continuer à utiliser votre liste de messagerie existante, mais si vous souhaitez que les clients prennent des mesures, prévenez-les longtemps à l'avance et envoyez des rappels..
Il devrait y avoir un seul jour où tout se passe en même temps. Pas de croisement, pas de période de confusion et d'incohérence où les gens voient des marques différentes à des endroits différents. Il suffit de choisir une date et de tout basculer ce jour-là. Assurez-vous également que les employés sont pleinement informés afin d'être prêts à utiliser le nouveau nom lorsqu'ils écrivent des courriels, répondent au téléphone ou parlent à des clients..
Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas mentionner l'ancien nom du tout. C'est bien d'avoir une période de transition pendant laquelle vous dites aux clients: «On s'appelait X, mais maintenant on s'appelle Y.» être en utilisant. Si vous avez bien fait les choses et planifié avec soin, la transition devrait être transparente pour les employés et les clients..
Vous êtes maintenant bien placé pour changer le nom de votre entreprise. Vous avez trouvé de bonnes raisons pour opérer ce changement, ainsi que des exemples de succès dans la transformation de la marque d'une entreprise (et, dans certains cas, moins de succès). Vous avez appris les étapes pratiques à suivre, de la mise à jour de votre compte bancaire à la notification à votre secrétaire d'État. Vous avez appris à communiquer le changement en interne et en externe et à lancer la nouvelle marque..
Un facteur important dans le succès d’un changement de nom est bien sûr de choisir un bon nom. Et lorsque vous avez choisi un nom commercial de qualité, vous devez décider de le protéger ou non avec une marque. Donc, si vous ne les avez pas déjà lues, assurez-vous de consulter les deux premiers tutoriels de cette série sur la dénomination d'une entreprise..
Crédit graphique: Transform conçu par Daniel Hug du projet Noun.
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