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Bienvenue dans la dernière partie de notre série en quatre parties sur les indicateurs commerciaux clés..
Nous avons examiné différents aspects des performances de l'entreprise, de la rentabilité à l'efficacité, et nous allons en finir avec les personnes qui génèrent tous les chiffres que nous avons mesurés - vos clients..
Sans clients, bien sûr, vous n'avez pas d'affaire. Dans ce didacticiel, vous apprendrez à suivre le processus d’acquisition de clients, la valeur que chaque client représente pour vous, la fréquence à laquelle les clients quittent leur entreprise et leur satisfaction globale. Vous obtiendrez des détails sur le calcul de chaque métrique, apprendrez à évaluer les résultats et à obtenir des conseils pour les améliorer..
Alors que dans les autres didacticiels, nous avons principalement utilisé des chiffres provenant de vos états financiers, ce didacticiel est destiné aux clients. Vous devez donc avoir accès aux informations de vente de votre entreprise et à l'historique des commandes de vos clients..
Faisons un plongeon et voyons combien il vous en coûte de faire passer les clients.
Peu importe le type d'entreprise dans laquelle vous travaillez, vous devez trouver des personnes qui veulent ce que vous vendez et les convaincre de l'acheter. En d'autres termes, vous devez acquérir des clients. Généralement, cela coûte de l’argent et il est important de savoir combien. Si vous dépensez trop en ventes et en marketing pour attirer de nouveaux clients, vous aurez du mal à faire des bénéfices..
La formule est très simple:
Coût de l'acquisition client = Coût total des ventes et du marketing / Nombre de nouveaux clients ajoutés
Supposons par exemple que vous avez dépensé 10 000 dollars pour une campagne publicitaire et que vous avez attiré 50 nouveaux clients. Votre coût d'acquisition de client serait:
Coût d'acquisition du client = 10 000 $ / 50 = 200 $
Ce que vous incluez dans les «coûts de vente et de marketing» peut varier en fonction de votre modèle commercial. Si vos clients doivent traiter avec un vendeur pour acheter chez vous, vous devez alors inclure le salaire de cette personne dans vos coûts. Si vous êtes une entreprise basée sur le Web, vous devrez peut-être prendre en compte les sommes que vous dépensez pour améliorer le site. Utilisez une calculatrice gratuite pour les entreprises basées sur le Web pour estimer vos coûts.
N'oubliez pas non plus que même si vous utilisez des canaux de marketing «gratuits», tels que les médias sociaux, le coût en termes de temps reste élevé. Si un membre du personnel est affecté aux blogs et aux réseaux sociaux, vous devez inclure son salaire (ou une partie de celui-ci) dans vos coûts de vente et de marketing. L'idée est d'obtenir une image complète de tout ce que vous dépensez pour attirer de nouveaux clients..
Le coût d'acquisition de la clientèle peut varier considérablement. Selon le magazine Entrepreneur, l’agence de voyages Priceline.com ne dépense que 7 dollars pour l’acquisition d’un nouveau client, tandis que le courtier en valeurs mobilières TD Waterhouse dépense 175 dollars..
C'est logique quand on y pense. Lorsqu'une personne crée un compte de courtage, il est probable qu'elle l'utilisera pendant longtemps (à condition d'être satisfaite du service), et TD Waterhouse devrait pouvoir récupérer cette somme de 175 $ au fil du temps. Réserver un vol pas cher, en revanche, n’est pas un engagement à long terme. Par conséquent, Priceline doit réduire les coûts d’acquisition de ses clients. De cette façon, même si le client ne réserve qu'un seul vol, l'entreprise doit tout de même réaliser un bénéfice..
Pour votre entreprise, évaluez le coût d'acquisition d'un client en le comparant au montant que vous attendez de chaque client. Ne vous inquiétez pas, nous aurons plus de détails sur la façon de résoudre ce problème plus loin dans ce didacticiel, dans la section «Valeur à vie d'un client»..
Si le coût d'acquisition de votre clientèle est trop élevé, cela signifie que vos efforts de vente et de marketing ne rapportent pas suffisamment pour vous. Donc, vous devez soit réduire, soit essayer une tactique différente.
Si votre entreprise est petite et que les produits que vous vendez sont plutôt peu coûteux, il peut être judicieux de réduire les coûts. Bien qu'il soit important de passer le mot, dépenser plus d'argent pour le personnel des ventes très cher et des publicités télévisées coûteuses peuvent s'avérer un pas en avant. L'automatisation du processus de vente peut également réduire les coûts.
D'autre part, il peut simplement s'agir d'essayer quelque chose de différent. Vous conservez peut-être le même budget, mais essayez un nouveau slogan, un lieu différent ou une offre spéciale pour attirer les visiteurs. Si vous faites de la publicité en ligne, par exemple via Google AdWords, vous pouvez analyser les données pour voir combien de personnes cliquent sur chaque annonce et modifier la campagne pour tenter de générer davantage de ventes..
Après avoir dépensé tout cet argent pour acquérir des clients, vous voulez qu'ils restent. Le taux de résiliation mesure la rapidité avec laquelle vos clients quittent ou deviennent inactifs, et un taux de résiliation élevé peut indiquer que vos clients ne sont pas satisfaits. Cela signifie également que vous devrez dépenser beaucoup d'argent à la recherche de nouveaux clients pour remplacer ceux qui sont partis. Il est donc important de maintenir le taux de désabonnement bas..
Il existe plusieurs formules légèrement différentes pour calculer le taux de désabonnement des clients. Voici une version simplifiée:
Taux de roulement = Nombre de clients restants / Nombre total de clients
Si vous exploitez un gymnase, par exemple, et que 50 de vos clients ont résilié leurs contrats au cours de l'année, laissant 500 clients à la fin, votre taux de résiliation serait le suivant:
Taux de désabonnement = 50/500 = 10%
Vous pouvez également calculer le taux de désabonnement sur une base mensuelle ou hebdomadaire, ou sur toute autre période appropriée pour votre entreprise. Par exemple, si le gymnase perd 5 de ses 500 clients en un mois, il aura un taux de désabonnement mensuel de 1%..
Un gymnase est un exemple simple, car il est clair quand un client annule. Mais dans d'autres types d'entreprises, cela peut être plus difficile. Un client est peut-être encore dans vos livres, mais n'a aucune intention de vous acheter quoi que ce soit.
Dans ce cas, vous devrez développer un ensemble de critères pour décider quand un client est perdu pour vous. Par exemple, s'ils n'ont rien commandé depuis un an, vous pouvez les compter comme inactifs et les inclure dans le calcul du taux de désabonnement. La définition exacte dépend de votre propre entreprise et de la fréquence à laquelle les gens commandent chez vous..
Un nombre inférieur est souhaitable ici, bien sûr, car cela signifie moins de clients qui partent, et un plus grand nombre d'entre eux restent pour effectuer des achats répétés.
Il peut être difficile de trouver des données comparatives, car aucune entreprise ne souhaite annoncer le nombre de ses clients qui partent. Mais ce tableau de 2006 montre les taux de désabonnement annuels de plusieurs entreprises de différents secteurs. Bien que les données soient anciennes, elles donnent au moins un point de comparaison.
Vous pouvez également suivre votre propre taux de désabonnement dans le temps et vous assurer qu'il va dans la bonne direction. Si le taux commence à augmenter, il est temps d'agir.
Si vous exploitez une entreprise par abonnement, comme dans l'exemple de notre centre de conditionnement physique, essayez de recueillir le plus d'informations possible auprès des personnes qui annulent leur candidature. Découvrez pourquoi ils partent afin de pouvoir résoudre tous les problèmes qui entraînent un taux de désabonnement élevé. De bonnes enquêtes auprès de vos clients existants peuvent également aider-plus sur cela plus tard dans ce tutoriel.
Certaines entreprises sont confrontées à un problème différent. Peut-être que vos clients sont satisfaits de vos produits ou services, mais que vous n’avez simplement pas besoin de vous acheter autre chose. Examinez vos offres et voyez s’il existe une progression logique pour vos clients. Après avoir effectué leur premier achat, existe-t-il une offre de suivi que vous pouvez leur envoyer, suggérant d’éventuels ajouts? Si vous exploitez une entreprise de services, par exemple de formation ou d’éducation, avez-vous des cours plus avancés à offrir aux personnes qui ont terminé la formation de base??
Nous avons examiné combien il en coûte pour acquérir un client et il est maintenant temps d'évaluer la valeur de chaque client. Cet indicateur est crucial si vous voulez savoir combien vous pouvez vous permettre d'investir dans l'acquisition et la fidélisation de chaque client, tout en réalisant un bénéfice..
Ceci est une autre formule avec plusieurs versions différentes. Encore une fois, nous allons rester assez simple.
Valeur à vie = Total des commandes moyen x Nombre moyen d’achats par an / Taux de roulement de chaque client
Pour revenir à l'exemple du gymnase, nous savons déjà que le taux de désabonnement est de 10%. Si les frais d'adhésion sont de 50 $ par mois, le total de la commande est de 50 $ et le nombre d'achats par an est de 12 (12 mois par an). Le calcul serait donc le suivant:
Valeur à vie = 50 $ x 12/10% = 6 000 $
Lorsque vous effectuez le calcul, il est important de vous rappeler que le taux de désabonnement est un pourcentage. Donc, dans l'exemple ci-dessus, vous le saisissez en tant que 0,1, pas 10.
Si vous n'êtes pas sûr du montant moyen de vos commandes, il vous suffit de consulter vos enregistrements d’achat au cours de la dernière année. Divisez le total des revenus par le nombre de commandes, ce qui vous donnera la taille moyenne de chaque commande..
Pour connaître le nombre moyen d'achats de vos clients par an, calculez le nombre total de commandes et divisez-le par le nombre de clients. Si vous avez eu 250 clients et 1 000 commandes, par exemple, chaque client a passé en moyenne 4 commandes..
Les versions plus complexes de la formule prennent en compte des éléments tels que les marges brutes de votre entreprise, ainsi que la valeur temporelle de l'argent. Pour des exemples de ces formules et comment les calculer en utilisant Starbucks comme étude de cas, consultez cette infographie..
Vous voudrez comparer cela avec votre coût d'acquisition de clients. Il est clair que la valeur à vie d'un client doit être nettement supérieure au coût d'acquisition. Vous devez vous assurer que chaque client reçoit suffisamment de valeur pour justifier le coût d'acquisition, ainsi que pour couvrir tous les autres coûts et vous permettre de réaliser des bénéfices..
C'est un nombre que vous souhaitez calculer régulièrement. Idéalement, à mesure que votre entreprise se développe et commence à proposer davantage de produits et à améliorer le service à la clientèle, la valeur à vie d'un client devrait augmenter. Si ça va dans l'autre sens, alors quelque chose ne va pas.
Si vous pouvez réduire le taux de désabonnement et conserver vos clients plus longtemps, leur durée de vie sera plus longue. Vous pouvez également rechercher des moyens d’améliorer le nombre moyen d’achats de chaque client par an, en offrant peut-être des remises spéciales et des ventes aux clients existants, ou en mettant en place un programme de fidélité pour récompenser les commandes répétées. Enfin, pour satisfaire les clients, les clients satisfaits achètent plus de produits et ont plus de valeur pour vous. Nous examinerons la satisfaction dans la section suivante.
Celui-ci est simple. Les clients heureux achètent plus. Les clients mécontents partent et vont ailleurs. C'est probablement le plus important de tous les paramètres que nous examinons dans cette série..
Il suffit de demander. Une bonne enquête sur la satisfaction de la clientèle vous donnera une idée précise de la satisfaction de vos clients. Il n'y a pas de formule complexe pour celle-ci: c'est un simple pourcentage de bonheur par rapport à malheureux.
Concevoir un sondage efficace n’est pas simple, cependant. Vous devez réfléchir très attentivement aux questions que vous posez, car vous voulez aussi savoir Pourquoi la personne est satisfaite ou insatisfaite. Chaque question doit être claire et simple, mais conçue pour vous fournir des informations précieuses sur votre entreprise. Et vous devrez peut-être offrir un incitatif pour que les gens passent du temps à donner des réponses..
Il est également important de compléter les enquêtes de satisfaction formelles par d'autres informations. Assurez-vous de parler régulièrement avec vos clients de manière informelle, tout en prêtant attention aux commentaires et aux plaintes..
Comparer vos résultats avec ceux d'autres entreprises peut s'avérer délicat, car chaque enquête peut être effectuée de manière légèrement différente et la manière dont les questions sont posées peut affecter les résultats. Il est préférable de définir votre propre objectif et de le suivre au fil du temps. Par exemple, si votre satisfaction client est actuellement de 75%, vous pouvez essayer de l'améliorer à 80%..
Il est important de suivre le numéro du titre, mais si vous souhaitez améliorer la satisfaction de la clientèle, vous devrez regarder au-delà. C'est pourquoi il est important de poser les bonnes questions dans votre enquête. Si vous avez fait cela, les données devraient vous aider à identifier les domaines dans lesquels vous devez vous améliorer..
Par exemple, vous avez peut-être besoin de former votre personnel du service clientèle ou de lui donner un meilleur salaire ou une meilleure motivation pour qu'il commence à dépasser les attentes de vos clients. Ou peut-être que l'enquête a révélé que les problèmes techniques de votre site Web suscitaient la frustration chez les internautes et qu'il valait mieux investir de l'argent dans de nouvelles technologies.
L'essentiel est de poser de bonnes questions à vos clients, d'écouter très attentivement leurs réponses et de passer à l'action. Puis lancez le même sondage l'année prochaine et voyez si vos résultats s'améliorent.
Nous avons maintenant examiné les indicateurs clés à suivre dans quatre domaines différents de votre entreprise. Si vous avez manqué l'un des didacticiels précédents, vous pouvez tous y accéder sur la page de notre série Métriques clés..
Lorsque vous les regardez tous ensemble, vous obtenez une image claire et complète de vos performances. Comme vous avez pu le constater dans ce didacticiel, les différents paramètres sont cohérents: le coût d'acquisition de la clientèle et le taux de résiliation éclairent la valeur client sur le long terme, et le taux de satisfaction client est important pour les trois.
Les différents types de métrique s'emboîtent également de la même manière. Des chiffres forts dans votre client les mesures contribueront probablement à de meilleurs résultats dans votre rentabilité et liquidité métriques, mais seulement si vous maîtrisez vos coûts et avez une forte Efficacité métrique.
S'engager pour le succès dans un domaine tout en négligeant les autres est une recette pour un désastre. Il est inutile d'avoir des clients satisfaits si vous êtes sur le point de manquer d'argent. De fortes marges bénéficiaires ne dureront pas longtemps si vous laissez les inefficacités s'infiltrer dans votre entreprise.
Les entreprises les plus performantes sont bien équilibrées et obtiennent des résultats élevés dans tous les domaines. Alors commencez à faire le suivi, faites-le régulièrement, et souvenez-vous de ce que nous avons dit au début de la série: vous êtes ce que vous mesurez.
Crédit graphique: graphique linéaire conçu par Scott Lewis du projet Noun.
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