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Voulez-vous savoir comment fixer le prix de vos produits plus efficacement?
Le choix du bon prix est un problème courant pour les propriétaires d'entreprise, en particulier dans les domaines nouveaux ou en mutation rapide, où les prix ne sont pas figés. Une approche populaire consiste simplement à copier ou à essayer de nuire à vos concurrents, mais il existe des moyens plus intelligents.
Les universitaires ont effectué de nombreuses recherches sur la manière dont les consommateurs réagissent à différents types de prix. Certains des résultats sont nettement contre-intuitifs et, en vous équipant des données appropriées, vous pouvez tirer parti de certains biais cognitifs intéressants. Saviez-vous, par exemple, que réduire le nombre de syllabes dans le prix que vous citez peut amener les gens à penser qu'ils obtiennent une bonne affaire?
Accorder une petite attention aux détails de la tarification pourrait faire une grande différence pour votre résultat net. McKinsey & Company a estimé que moins de 15% des entreprises effectuaient des recherches systématiques sur les prix. Pourtant, des études ont montré que de petites variations de prix peuvent augmenter ou diminuer la rentabilité de 20% ou plus..
Dans ce didacticiel, nous vous présenterons quelques découvertes clés sur la psychologie de la tarification et vous montrerons comment les utiliser pour définir vos prix. Vous apprendrez à recadrer la valeur de vos produits ou services, à utiliser l'ancrage de prix, le nombre d'options à offrir à vos clients et à tirer parti de certaines bizarreries numériques..
Lorsque nous évaluons les prix, nous ne sommes pas toujours strictement logiques. La manière dont vous définissez la valeur de vos produits et services peut faire toute la différence pour ce que les gens sont prêts à payer.
Imaginez que vous essayez de vendre un logiciel haut de gamme à 1 000 dollars pour un abonnement annuel. Vous essayez de justifier ce prix élevé en racontant aux gens tout ce qu'il y a à savoir sur les merveilleuses fonctionnalités de votre logiciel, ce qu'il va faire pour eux et pourquoi il est meilleur que les offres de vos concurrents. Mais toujours pas de vente.
En revanche, essayez de recadrer la valeur et vous pourriez générer beaucoup plus d’intérêt. Supposons que votre logiciel ne coûte que 2,99 $ par jour. Pour le prix d'une tasse de café, vous pouvez avoir l'esprit tranquille (ou vous simplifier la vie, ou ce que votre logiciel fait)..
Cela ne semble-t-il pas plus convaincant??
Un montant inférieur est non seulement plus facile à rationaliser pour les clients; Il est également plus facile pour notre cerveau de traiter. Une étude de neuroimagerie a révélé que les prix élevés activaient les circuits neuronaux impliqués dans l’anticipation des pertes. Même avant de commencer à évaluer logiquement si 2,99 $ par jour est une bonne affaire, nous sommes déjà plus enclins à l'accepter qu'un prix élevé, comme 1 000 $..
Et la meilleure partie? 2,99 $ par jour équivaut en réalité à un peu plus de 1 000 $ par an.
Si vous essayez de vendre un abonnement à un DVD, cela ne devrait pas vraiment faire grande différence que vous disiez qu'il a «des frais de 5 $» ou «un petit Frais de 5 $ », devrait-il?
En fait, cela fait une grande différence. Dans une étude de Carnegie Mellon utilisant exactement ce scénario, les taux d’essais pour l’abonnement au DVD ont augmenté de 20% lorsque le mot «petit» a été ajouté à la messagerie..
Vous pensez peut-être qu'il est évident que 5 $ est un «petit» montant, mais ces petits mots déclenchent notre impulsion d'achat. Faites attention pendant les pauses publicitaires à la télévision, et vous entendrez tout le temps ces petits mots: «petit», «à faible taux», «aubaine», etc. Ils sont évidents, mais ils fonctionnent. Les mettre dans.
Lorsque vous proposez plusieurs produits, leurs prix relatifs peuvent considérablement fausser la valeur perçue de chaque produit. Lorsque les gens sont confrontés à des choix multiples, ils prennent souvent des décisions surprenantes. Alors, voici ce que la recherche montre sur la tarification efficace de plusieurs produits..
Lorsque Steve Jobs a introduit l'iPad pour la première fois en 2010, il a donné une classe de maître sur une technique importante appelée l'ancrage des prix..
N'oubliez pas qu'avant sa présentation, personne n'avait jamais acheté d'iPad auparavant, et personne ne savait combien il devrait coûter. C'est donc à Jobs de définir les attentes.
«À quoi devrions-nous payer le prix?» A-t-il demandé au public. «Si vous écoutez les experts, nous allons fixer le prix à moins de 1 000 dollars, ce qui correspond à un code pour 999 dollars.»
Après avoir établi ce chiffre de 999 dollars dans nos esprits, il a ensuite annoncé que les prix de l'iPad commenceraient à «499 dollars seulement». C'était comme une affaire. Nous obtenions un iPad à moitié prix.
Le lancement a bien sûr été un succès retentissant. Depuis, Apple a vendu 225 millions d’iPad. Bien sûr, il ne s’agit pas d’une présentation unique, mais définir ces attentes a certainement aidé.
Le point important est que, si Jobs ne nous avait pas fourni ce «point d'ancrage» de 999 USD, nous aurions trouvé le notre, et cela n'aurait peut-être pas profité à Apple. Nous aurions peut-être comparé l'iPad à un iPhone, par exemple, ce qui fait paraître le 499 $ cher en comparaison.
Sachez donc que vos clients font des comparaisons tout le temps. Vous pouvez contrôler ces comparaisons en plaçant votre produit à côté de quelque chose de plus cher. Si vous ne le faites pas, vos clients trouveront probablement leurs propres comparaisons et ils risquent de ne pas les aimer..
Dans un discours sur TED il y a quelques années, l'économiste du comportement, Dan Ariely, a parlé d'une publicité mystérieuse qu'il avait remarquée dans L'économiste.
Le magazine proposait trois options d'abonnement:
L'option 2 semble ridicule, n'est-ce pas? Qui choisirait de payer 125 $ pour l'option «imprimer seulement», quand ils pourraient obtenir l'impression et web pour le même prix?
Il a fait passer un test à ses étudiants du MIT, leur demandant quelle option ils choisiraient, et les résultats étaient à peu près ce à quoi on s'attendrait, personne n'ayant choisi l'option 2:
Mais quand il a pris l'option 2 de l'équation et a relancé l'expérience avec seulement deux choix au lieu de trois, quelque chose d'intéressant s'est passé:
Avec seulement deux options parmi lesquelles choisir, les gens ont été attirés par l'option la moins chère. L'option médiane absurde avait finalement servi à quelque chose. Cela donnait l'impression que l'option plus coûteuse «impression sur le Web» était meilleure.
Dans votre entreprise, essayez de faire des expériences comme Ariely l’a fait avec ses élèves. Proposez à vos clients différentes combinaisons d'options de tarification et suivez leur effet sur les ventes. Comme le Économiste Comme le montre l’exemple, la logique du choix du consommateur n’est pas toujours évidente. Même offrir une option dont personne ne veut peut parfois avoir un impact positif sur vos revenus..
Mais au cas où vous seriez tenté de commencer à vous fourrer dans de nombreuses nouvelles options d'abonnement, soyez prudent. La «surcharge d’options» peut réellement freiner les ventes.
Avez-vous déjà passé dix minutes dans l'allée du supermarché, regardant 24 types de confitures différents et ne parvenant pas à en choisir un? Ne vous inquiétez pas: vous n'êtes pas seul. En fait, vous souffriez d’une plainte courante: la surcharge d’options. Vous avez eu trop de choix et vous ne pouviez pas percevoir la différence entre eux, alors vous n'avez rien fait.
Les chercheurs ont étudié ce phénomène même, croyez-le ou non. Ils ont donné à leurs clients 24 saveurs différentes de confiture à déguster et ont constaté que seulement 3% d’entre eux avaient ensuite fait un achat. Mais quand ils ont réduit le nombre de saveurs à six, le taux d’achat a soudainement grimpé à 30%.
Donc, si vous voulez que vos clients prennent une décision, proposez trois ou quatre options claires, pas neuf ou dix..
Nous savons tous que 19,99 $ semble bien moins cher que 20 $, même s’il ne s’agit que d’une différence de un cent. Mais il y a plus de bizarreries numériques à prendre en compte. Ici, nous allons un peu plus loin et examinons des moyens moins connus de fixer vos prix en fonction de la façon dont notre cerveau traite les nombres..
Tout d’abord, ce truc de 19,99 $ vraiment travail? Oui.
Des chercheurs du MIT et de l’Université de Chicago ont demandé à une société nationale de vente par correspondance d’envoyer par la poste différentes versions de leur catalogue de vêtements à des clients choisis au hasard. Dans l'un, les prix se sont tous terminés à neuf, et dans les deux autres, les prix ont été augmentés ou diminués de 5 $. Ainsi, par exemple, la même robe coûterait 39 dollars dans un catalogue, 44 dollars dans le deuxième catalogue et 34 dollars dans le troisième..
Les résultats ont été étonnants: le catalogue avec les prix se terminant par neuf a abouti à Augmentation de 40% des ventes que les deux autres.
La chose fascinante est que la robe à 39 $ ne se vend pas seulement mieux que la robe à 44 $; il s'est également vendu plus cher que la robe à 34 $. Rappelez-vous, c'est la même robe dans chaque catalogue.
Il semble que nous sommes tellement sensibles culturellement aux prix se terminant par neuf que nous y répondons, même lorsque cela signifie que le produit est plus cher. Le prix "neuf" a surperformé ses concurrents moins chers et plus chers, non seulement à 39 $, mais également à 49 $, 59 $ et 79 $.
En bout de ligne: ça marche. Faites que vos prix finissent dans neuf.
Il y a juste une exception. Les entreprises qui vendent plus d'articles haut de gamme évitent souvent que les prix se terminent à neuf. Ils veulent apparaître comme exclusifs et intéresser les clients qui n’ont pas besoin de rechercher de bonnes affaires. Si vous voulez acheter un bracelet Gucci, par exemple, cela vous coûtera 10 900 $. Vous ne verrez pas de tours de 99 cents ici. C'est la même chose dans un restaurant haut de gamme, où votre filet mignon coûtera presque toujours 40 $, et non 39,99 $.
Mais qu'en est-il des autres bizarreries dont j'ai parlé?
Tout d’abord, songez au nombre de syllabes dans le prix que vous citez. Dans un article de 2012, les chercheurs ont constaté que «les consommateurs perçoivent inconsciemment qu'il existe une relation positive entre la longueur syllabique et la magnitude numérique».
Traduction? Si un prix prend plus de temps à dire à haute voix, les gens le considèrent comme plus cher.
C'est pourquoi, dans les publicités automobiles à la télévision, on dit toujours «à partir de dix neuf neuf neuf» au lieu de «à partir de dix mille neuf cent quatre vingt dix neuf dollars». C'est exactement le même prix, mais cinq syllabes sonne moins cher que 13.
Ainsi, lorsque vous écrivez des prix sur votre site Web ou dans des supports marketing, imaginez que vos clients disent le prix à haute voix. Si vous écrivez un prix de «1 599 dollars», par exemple, les gens diront «mille cinq cent quatre vingt dix neuf» dans leur tête. Supprimez la virgule pour obtenir «1599 dollars». Ils sont plus susceptibles de le lire comme «quinze quatre vingt dix neuf. Vous pourriez juste faire plus de ventes à la suite.
Voici quelques résultats de recherche plus surprenants à prendre en compte:
Une étude réalisée chez Cornell a révélé que les clients d’un restaurant dépensaient plus d’argent s’ils disposaient d’un menu sans signe dollar sur les prix (par exemple, lorsque le prix d’un steak était écrit «32» au lieu de «32 $»). La suppression des signes dollar de votre site Web pourrait toutefois dérouter les gens. Soyez donc conscient du contexte.!
Une autre étude a révélé que si vous voulez que les gens accordent de l'attention à un prix de vente, vous devez l'écrire dans une petite police. Cela va probablement à l’encontre de votre instinct et est certainement à l’opposé de la plupart des pratiques marketing, mais la recherche a révélé que "dans notre esprit, la magnitude physique est liée à la magnitude numérique". nombre.
Et toujours au sujet des ventes, essayez de rendre le calcul aussi simple que possible. Réduire un prix de 10 $ à 8 $ est en fait une meilleure idée que de le réduire à 7,97 $. Avec le prix de 8 $, nous pouvons calculer instantanément l’économie de 2 $; quand il est 7,97 $, notre cerveau prend plus de temps à traiter. Donc, nous voyons 8 $ comme la meilleure affaire, même si bien sûr 7,97 $ est moins cher.
Alors maintenant, vous avez appris ce que la recherche dit à propos de la psychologie de la tarification. Vous avez appris à recadrer la valeur de vos produits et services, à utiliser l'ancrage de prix et à déterminer comment les choix offerts aux clients peuvent influer sur leurs décisions d'achat. Vous avez également vu des exemples montrant comment le cerveau humain réagit aux chiffres de manière parfois surprenante..
La prochaine étape consiste à mettre tout cela en pratique dans votre entreprise. N'ayez pas peur d'expérimenter ici. Bien que des modifications importantes des prix doivent bien sûr être soigneusement réfléchies, vous pouvez facilement apporter des modifications mineures sans aliéner vos clients. Et vous pouvez les présenter comme des ventes ou des promotions spéciales, pour une durée limitée, de sorte que vous puissiez toujours revenir à votre prix initial si les choses ne se passent pas comme prévu..
Pour les entreprises basées sur le Web, c'est encore plus facile. Vous pouvez facilement varier les prix, les offres groupées et les offres sur votre site Web et déterminer ceux qui offrent les meilleures performances. Et bien sûr, avec certaines des stratégies, telles que l’ancrage des prix et le recadrage de la valeur, vous pouvez même maintenir vos prix identiques et simplement modifier la façon dont vous les communiquez..
Alors pourquoi ne pas commencer? Élaborez un plan qui vous permettra de commencer à utiliser ces connaissances en psychologie du consommateur pour améliorer les résultats de votre entreprise..
Crédit graphique: Brain conçu par Blake Ferguson du projet Noun.
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