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Appliquer la bonne stratégie de tarification peut faire la différence entre le succès et l’échec de votre entreprise. Faites-le bien, et vous attirerez des clients et battra la concurrence. Si vous vous trompez, vous risquez de décourager les clients avec des prix élevés ou de laisser de l’argent sur la table en facturant trop peu.
Ne me crois pas? Croyez le légendaire investisseur Warren Buffett, qui a déclaré:
«La décision la plus importante dans l'évaluation d'une entreprise est le pouvoir de fixation des prix. Si vous avez le pouvoir d'augmenter les prix sans perdre des affaires au profit d'un concurrent, vous avez une très bonne affaire. Et si vous devez faire une séance de prière avant de relever le prix de 10%, vous avez une affaire épouvantable. "
Cependant, il y a un problème. Si vous lisez les manuels de marketing, vous entendrez parler de dizaines de stratégies de tarification différentes, ce qui peut être très pénible. Mais la bonne nouvelle est que la plupart de ces différentes stratégies peuvent être regroupées en trois catégories principales:
Dans ce didacticiel, vous allez apprendre les principes fondamentaux de chaque approche, les avantages et les inconvénients, ainsi que les situations dans lesquelles vous pouvez les utiliser. À la fin, vous serez prêt à choisir la bonne stratégie pour votre entreprise, ce qui vous donnera un avantage concurrentiel essentiel dans un marché difficile..
Stratégies de tarification: découvrez la bonne approche pour votre entreprise. (source graphique)La tarification basée sur les coûts est la plus simple des trois stratégies de tarification principales, alors commençons par là.
Si vous souhaitez exploiter une entreprise avec succès, la première chose à faire est de couvrir vos coûts. Une tarification basée sur les coûts a donc beaucoup de sens. Vous additionnez tous les coûts de fabrication de votre produit ou de fourniture de votre service, et vous ajoutez une majoration pour vous donner le montant de profit que vous visez..
Les avantages de cette approche sont qu’elle est logique, facile à comprendre et garantit que vous couvrez au moins vos coûts avec chaque produit que vous vendez. Les clients peuvent également l’aimer, car cela a un sens intuitif et relie le prix qu’ils payent à quelque chose de concret..
D'autre part, le seul calcul des coûts peut parfois vous rendre non compétitif, en particulier dans les entreprises où vos coûts sont relativement élevés au début. Et il est également possible que vos clients soient prêts à payer davantage que le coût de production plus une majoration, ce qui vous permet de laisser de l'argent sur la table..
Bien que cela semble simple, le calcul des coûts n’est pas toujours simple. Après tout, vous devez inclure non seulement les coûts directs de chaque produit, mais également les coûts indirects liés à la gestion de votre entreprise, à la communication avec les clients, etc..
Alors regardons un exemple pour le rendre plus clair.
Disons que je dirige une entreprise de t-shirt. Mon processus consiste à acheter des t-shirts simples, à ajouter mes créations et à les vendre en ligne. Je vais calculer mes coûts globaux, en utilisant des chiffres purement hypothétiques.
Chaque t-shirt uni me coûte 2 dollars, et l'impression ajoute 3 dollars de plus par chemise. Ainsi, le coût des matières premières de base est de 5 dollars. En plus de cela, je passe en moyenne 10 minutes de mon temps personnel, ce que j’évalue à 30 dollars de l’heure;.
Mais en plus de cela, j'ai des coûts fixes. Je dépense 45 dollars par mois pour mon logiciel de création et 55 dollars par mois pour la gestion de mon site Web, de mon courrier électronique, etc. Donc, cela représente 700 $ en coûts fixes.
En moyenne, je vends 350 t-shirts par mois. Le coût de tous ces frais généraux est donc de 2 dollars par t-shirt (700/350).. C'est la beauté des nombres hypothétiques!
Donc, pour le moment, mon coût par chemise est de 12 $. Donc, 12 $ est le minimum que je peux facturer pour chaque t-shirt. Si j'ai correctement calculé mes coûts, tout ce qui se situe au-dessus sera clairement un bénéfice..
(Notez qu'il s'agit d'un exemple simplifié. En réalité, une entreprise aurait probablement beaucoup plus de coûts, tels que les ventes et le marketing, le temps consacré aux conceptions d'origine, etc. Assurez-vous de bien répertorier et comptabiliser tout. )
Maintenant, j'applique simplement un balisage sur chaque chemise afin de générer un profit. Après tout, le but est d’être en affaires, non pas pour couvrir vos coûts, mais pour vous permettre de réaliser un profit afin de pouvoir vous payer un bon salaire et d’investir dans la croissance future..
Je pourrais, par exemple, ajouter un supplément de 25%, ou 3 $ par chemise, ce qui donnerait un prix de 15 $. En fait, je gagnerais 14,99 $ à cause des règles de la psychologie des prix, mais vous voyez l'idée. Vous pouvez expérimenter différents marquages et garder à l’esprit qu’ils varient considérablement. Voici quelques exemples..
Comme nous l'avons vu dans la dernière section, la tarification basée sur les coûts est une stratégie de tarification simple et facile à comprendre. Mais il a aussi un grave défaut: ça ne tient pas compte de la demande.
Et si les clients n'achetaient pas vos produits ou services au prix que vous avez défini? Ou si la demande pour vos produits était si forte qu'ils seraient prêts à payer beaucoup plus que votre prix basé sur les coûts?
En raison de ces limitations, de nombreuses entreprises préfèrent fixer leurs prix en fonction non pas du coût de production, mais de la valeur perçue pour le client..
Mais comment définissez-vous cette valeur? Regardons un exemple.
Dans ce cas, je dirige un studio de conception Web. Mon entreprise produit des sites Web de commerce électronique tellement bien conçus et intuitifs à l'usage des clients que nos clients précédents ont vu leurs ventes doubler après la mise en œuvre de la nouvelle conception de leur site..
Sur cette base, je décide de facturer 10 000 dollars pour nos services. Cela peut sembler un prix élevé, mais cela apportera une valeur très claire à toute entreprise qui réalise un nombre décent de ventes en ligne. Une entreprise qui gagne actuellement 20 000 dollars par an, par exemple, peut s’attendre à ce que ce chiffre double pour atteindre 40 000 dollars, ce qui signifie que le nouveau site Web sera rentabilisé dans six mois. Pour une plus grande entreprise, ce sera une affaire encore meilleure.
Notez que je n'ai même pas mentionné les coûts de mon entreprise dans cet exemple. Peu importe que le coût réel de la fourniture du site Web au client soit de 5 000 dollars ou de 500 dollars seulement. Tout ce qui compte, c'est ce que cela vaut pour le client. S'ils sont heureux de payer 10 000 $ et qu'ils en tirent clairement la valeur, le prix est alors justifié.
Jusqu'à présent, nous avons envisagé de fixer vos prix en fonction de vos coûts et de ceux de vos clients. Mais, bien sûr, votre entreprise ne fonctionne pas en vase clos. Vous avez des concurrents, et ces concurrents ont leurs propres stratégies de prix que vous devez prendre en compte.
Certaines entreprises décident donc de fixer leurs prix en fonction du contexte concurrentiel.
Au Royaume-Uni, par exemple, le détaillant John Lewis utilise avec succès le slogan «Never Knowingly Undersold» (Jamais inconsciemment vendu) depuis près d'un siècle. Cela rassure les acheteurs sur le fait que les prix qu'ils trouvent chez John Lewis seront les meilleurs disponibles et que, s'ils trouvent un article moins cher ailleurs, ils peuvent obtenir un remboursement de la différence. Walmart adopte une approche similaire aux États-Unis.
Mais il est important de noter que, si les prix basés sur la concurrence signifient souvent une réduction de la concurrence, ce n'est pas toujours le cas..
Par exemple, avez-vous visité un Apple Store récemment? Si c'est le cas, vous remarquerez que la société applique une stratégie de tarification supérieure. Qu'il s'agisse d'un iPhone, d'un ordinateur portable ou simplement d'un casque, le prix est souvent supérieur à celui de la concurrence. Le prix peut décourager certains acheteurs, mais Apple sait qu'il en attirera d'autres, qui considèrent ses produits comme de meilleure qualité..
D'autres entreprises font la même chose. Pensez aux voitures Mercedes ou BMW ou, au plus haut niveau encore, aux Ferrari ou Lamborghini. Pensez aux cravates Gucci et aux bijoux Tiffany. Les stratégies de tarification des primes sont étonnamment répandues. Une marque de bière, Stella Artois, avait au Royaume-Uni un slogan publicitaire de longue date qui résumait parfaitement le prix élevé des primes: «Reassuringly Expensive».
Donc, si vous souhaitez mettre en œuvre cette stratégie, effectuez des recherches concurrentielles et découvrez ce que vos concurrents facturent pour des produits ou services similaires. Pour un guide complet sur ce processus, voir le tutoriel suivant:
Lorsque vous avez rassemblé les données sur la concurrence, il vous suffit de choisir l’approche que vous souhaitez adopter. Incitez vos clients à obtenir des prix plus bas ou positionnez vos produits comme étant «coûteux, rassurant»?
Alors, comment décidez-vous quelle stratégie de tarification vous convient le mieux??
Commencez par réfléchir au secteur dans lequel vous évoluez et à la valeur que vous offrez à vos clients. Bien qu'il n'y ait pas de règles strictes, voici quelques lignes directrices sur les stratégies les mieux adaptées aux types d'entreprises..
La tarification basée sur les coûts peut être efficace pour les entreprises traditionnelles bien établies qui ont une idée claire de ce que sont leurs coûts et veulent s'assurer qu'elles réalisent un bénéfice net. Souvent, le processus de calcul du coût de production par article peut être plus facile pour les entreprises qui fabriquent des produits physiques..
Le principal inconvénient de cette méthode est qu’elle ne tient pas compte de la demande, vous pouvez donc vous retrouver avec des prix non compétitifs. Cela est particulièrement vrai des startups, qui peuvent avoir des coûts élevés à prendre en compte. Ou, à l'autre bout de l'échelle, vous pouvez facturer trop peu et rater des occasions de réaliser une marge bénéficiaire plus élevée.
Si votre entreprise bénéficie d'un avantage concurrentiel évident, une tarification basée sur le client peut être préférable pour vous. Cela vous permet de facturer plus, sachant que vous fournissez tellement de valeur aux clients qu'ils seront heureux de payer..
Les prix basés sur le client présentent le danger que vous puissiez aliéner les clients qui comparent vos prix à ce qu'ils pensent que le produit ou le service doit coûter en réalité pour produire, et en déduire qu'ils sont trop élevés. Vous vous exposez également à la concurrence d'un nouveau concurrent proposant un service similaire à un prix inférieur..
Si, par contre, votre marché est très concurrentiel et que plusieurs sociétés proposent des produits très similaires, une tarification basée sur la concurrence peut vous convenir. Il vous permet de vous différencier de la concurrence et d’en éloigner les clients en fonction de votre positionnement..
Le danger ici est que vous vous laissez entraîner dans des guerres de prix qui érodent ou même détruisent vos marges de profit. Cela est particulièrement vrai si vous êtes confronté à une grande entreprise qui peut se permettre de vous nuire. J'ai parlé de ce danger dans un tutoriel récent:
Il est à noter que dans ce tutoriel, j'ai divisé les stratégies en sections très distinctes, mais en réalité, vous pouvez utiliser un mélange de différentes stratégies..
Par exemple, vous pouvez utiliser la méthode basée sur les coûts pour vous assurer de couvrir au moins vos coûts de base et de réaliser un profit. Mais ensuite, vous pourrez faire des recherches auprès de vos clients et vous rendre compte que vous pouvez justifier de facturer une marge plus importante que celle que vous aviez prévue. Cependant, vous surveillez toujours les prix de vos concurrents et veillez à les baisser à chaque occasion..
Ce qui convient à votre entreprise dépend de nombreux facteurs, notamment votre secteur d'activité, votre taille, votre stratégie globale et votre plan d'entreprise. Prenez le temps d'évaluer vos besoins et de décider quelle stratégie de tarification ou quelle combinaison de stratégies de tarification vous convient.
J'espère que vous avez apprécié cet aperçu des stratégies de tarification. La tarification peut être un domaine d’activité complexe, mais avec les connaissances acquises dans ce didacticiel, vous devez préciser certains principes sous-jacents et être prêt à choisir la stratégie de tarification adaptée à votre entreprise..
Si vous souhaitez en savoir plus, consultez ces autres didacticiels sur les prix d’Envato Tuts +. Le premier porte sur la psychologie de la tarification et révèle certaines conclusions surprenantes de la recherche scientifique sur le comportement des consommateurs. L’autre couvre des stratégies efficaces pour augmenter les prix sans perdre de clients.
Dans les trois approches générales que nous avons examinées aujourd'hui, vous pouvez choisir différentes structures de tarification, telles que le groupement, la tarification de la gamme de produits, le modèle freemium, la tarification dynamique, la tarification par abonnement, etc. Je couvrirai tous ceux-ci dans un futur tutoriel.
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