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Note aux rédacteurs: Dans cette série, Conversations with Creative Collaborators, nous examinons la place de la photographie et son utilisation dans les industries de la création. Dans cet épisode, nous rencontrons Richard Pearson, directeur artistique chez BJL, une agence de communication créative basée à Manchester, pour discuter des défis liés au travail de photographe publicitaire pour créer des campagnes pour des marques de renommée internationale..
Hey Richard, merci d'avoir pris le temps de parler. Pourriez-vous commencer par expliquer qui sont BJL et votre rôle dans l'agence?.
BJL a vu le jour il y a 28 ans et nous sommes depuis devenus la plus grande agence de publicité indépendante en dehors de Londres. Nous offrons un service complet et créons des campagnes intégrées. En commençant par la planification, nous développons des plates-formes de marque, que nous donnons ensuite à tous les médias, du contenu à la télévision, des médias extérieurs aux réseaux sociaux. Nous visons à parler aux consommateurs où qu'ils soient.
Nous travaillons pour un large éventail de clients, y compris des voitures, des boissons alcoolisées, des assurances (pas trois choses qui vont normalement bien ensemble), de la peinture, des vacances, des supermarchés et plus encore. Notre rôle principal pour ces clients est de comprendre d’abord leurs objectifs commerciaux, leur marché et leur public, avant de développer des campagnes basées sur la connaissance en leur nom. Si vous avez vu Mad Men, c'est comme ça, sans boire ni boire..
Mon rôle, en tant que directeur artistique, est de transformer la recherche et les idées en campagnes qui parlent aux hommes, aux femmes, dans la rue. Nous commençons par les concepts, et lorsque nous avons quelques itinéraires qui nous conviennent, nous rassemblons des tableaux d’ambiance et des éléments visuels à présenter au client. Celles-ci incluent généralement un certain nombre d'exemples stylistiques de photographies qui aident le client à voir ce qu'il y a dans la tête. Il peut être difficile de visualiser un plan ou une annonce terminée à partir d'un croquis en noir et blanc. dans mon cas, cela ressemble un peu à un dessin d'une bande dessinée.
Lorsque nous avons approuvé l'itinéraire choisi par le client, et éventuellement après d'autres recherches, nous commençons à envisager de commander la production..
Dans quelle mesure travaillez-vous avec les photographes? Demandez-vous régulièrement à un photographe de prendre des photos pour un projet?
Il existe une demande relativement stable de tournages par l’intermédiaire d’une agence de notre taille. Cela varie évidemment du travail à petit budget et rapide à petit budget, jusqu'aux productions à gros budget et à grande échelle dans ce pays ou à l'étranger.
Au cours de la dernière année, nos directeurs artistiques ont conduit des directeurs artistiques en Norvège, en Hongrie et en Afrique du Sud, avec des délais d'exécution de quelques mois. Mais nous avons aussi des solutions rapides qui peuvent être utilisées la même semaine que le briefing initial..
Chaque type de travail entraîne ses propres pressions. Quelle que soit la forme choisie, nous veillons à maintenir un dialogue permanent avec le photographe. Ma préférence va au directeur artistique et au photographe de travailler ensemble en équipe, en essayant constamment de créer une image qui remplisse parfaitement le but.
Comment faites-vous pour trouver des photographes avec qui travailler? Est-ce qu'ils viennent à vous ou ont des endroits où vous cherchez des images nouvelles et excitantes?
Nous sommes constamment à la recherche de nouveaux photographes ou de nouveaux styles intéressants. Attirer l'attention du public devient de plus en plus difficile avec la quantité de publicité que les gens rencontrent. Même le sondage le plus conservateur dit que nous voyons plus de 3000 messages publicitaires par jour.
Les photographes avec lesquels nous n’avons jamais travaillé ou ceux qui ont créé un nouveau travail communiquent régulièrement avec eux. Chaque fois que quelqu'un demande s'il peut venir avec son livre, nous organisons l'heure et la date et informons autant de directeurs artistiques de l'immeuble que possible de jeter un coup d'œil. Cela se produit normalement au moins deux ou trois fois par mois.
Les directeurs artistiques regardent aussi constamment Internet ces derniers temps. Il y a des années, nous supprimions un travail intéressant dans des magazines et gardions un album. À présent, il s'agit d'un dossier stocké sur nos Mac. Nous découvrons des gens partout sur le net, mais plus particulièrement des blogs consacrés à la photographie, à la publicité et au design. Certains de mes sites préférés pour dénicher de nouveaux styles comprennent Creative Review, c'est Nice That, fffound et Pinterest, mais il en existe beaucoup d'autres. Twitter est également un excellent moyen de voir et de se tenir au courant des récents tournages.
Chaque fois qu'une nouvelle campagne est prête à être commandée, nous dressons une longue liste de personnes que nous connaissons ou avons rencontrées. Ensuite, réduisez votre choix à une liste avant de parler aux photographes eux-mêmes, ce qui inclut une demande de traitement et un devis. Nous avions alors présenté notre recommandation à nos clients avant qu'une commission finale soit faite..
Travailler en tant que photographe commercial est notoirement exigeant. Les normes sont-elles très strictes lors de la prise de vue, et si oui, comment travaillez-vous ensemble pour obtenir un résultat qui satisfasse tout le monde??
L'industrie semble devenir de plus en plus sous pression avec le temps. Des délais plus courts, des budgets plus réduits et des restrictions plus strictes accentuent l’importance des relations de travail entre agences et photographes. Les directeurs artistiques ont toujours des photographes de choix, des personnes avec lesquelles ils ont beaucoup travaillé dans le passé ou qui connaissent beaucoup de choses. La confiance existe déjà et cela signifie que tout le monde est confiant, le résultat final sera ce dont nous avons besoin. La chose qui a changé c'est le passage au numérique.
Le numérique est une arme à double tranchant car tout a maintenant un délai d'exécution plus rapide et vous pouvez vous retrouver avec un millier d'images parmi lesquelles choisir plutôt qu'une centaine. Cependant, il est extrêmement avantageux de pouvoir impliquer tout le monde et de participer plus tôt au processus. Il me reste une boîte de polaroïds: J'avais l'habitude d'en collecter une lors de chaque tournage. Parfois, je les montre à des juniors ou à des jeunes diplômés et ils ne peuvent pas croire que nous avions l'habitude de signer des photos de ces tests normalement noirs et blancs et assez souvent légèrement flous..
Le processus de travail entre le film et le numérique est exactement le même. Le tir est mis en place à la suite du bref et visuel. Et puis c'est un petit changement après l'autre jusqu'à ce que, avec un peu de chance et de destin, nous atteignons tous un point où nous sentons que le coup est là devant nous..
Un autre facteur à prendre en compte dans le choix de la personne avec qui je veux photographier est la manière dont nous allons progresser, à savoir moi-même et l'équipe plus large de l'agence, y compris le directeur de la création. Et il ne s'agit pas seulement d'une vision commune des prises de vue, vous devez également vous rappeler que vous passez toute la journée entre vous, souvent en voyage et que vous restez à l'hôtel pendant une semaine ou plus. Vous voulez vous assurer que vous allez toujours parler d'ici la fin.
J'ai grimpé la nuit sur la montagne de Snowdon, dans des conditions peu favorables, les pieds mouillés, en attendant l'heure du lever du jour, 16 heures de sommeil pendant cinq jours de tournage à New York, et j'étais coincé dans la campagne près de Varsovie, entouré de chiens sauvages alors qu'il essayait de réparer un échappement sur une camionnette. Il est très important que vous puissiez en rire ensemble, peu importe ce qui se passe.
Visuellement, est-il plus important de créer l'image parfaite ou quelque chose qui capture l'identité de la marque?
Pour moi, les deux ne sont pas incompatibles, l'image parfaite pour le brief commercial est celle qui capture également l'identité de la marque. Si créer une belle photo signée signifie que cela ne fait pas le travail de publicité, c'est faux. Et inversement, si le produit est une bonne image mais qu’il s’agit d’un mauvais tir, il ne fonctionne pas non plus..
Il s'agit de trouver le bon mélange entre les deux côtés. Les images qui attirent l'attention ont le pouvoir d'arrêter les gens et c'est d'exploiter ce pouvoir tout en veillant à ce que le message concernant le produit soit ce qu'il leur enlève..
Avec les ordinateurs, il y a beaucoup plus de flexibilité quant à ce qui peut être réalisé, en particulier lorsque les ajouts 3D sont également pris en compte. Moins de travail est généralement effectué à huis clos et plus dans le système, cela signifie que les photographes doivent au moins avoir une bonne connaissance pratique du post-traitement. Des choses simples sur un tournage peuvent économiser ou ajouter des jours de retouche. L'idéal serait de tout filmer le jour même, mais ce n'est pas toujours la meilleure solution.
En fin de compte, il s’agit du dossier spécifique sur lequel on se tourne. Certains travaux doivent respecter un ensemble de directives très strictes concernant la marque, qu’il s’agisse de l’éclairage, du recadrage, de la coloration ou du sujet. Tandis que d’autres peuvent être incroyablement ouverts, tourner en vrac autour d’un thème ou d’un sujet.
Quoi qu’il en soit, il existe des possibilités de créer un travail dont nous pouvons tous être fiers..
Quels conseils donneriez-vous à un photographe qui cherche à entrer dans le monde de la photographie commerciale??
Il peut être difficile, sans travail commercial déjà dans votre livre, de trouver un emploi. C'est un peu un Catch 22, mais c'est plus difficile à vendre aux clients quand c'est quelqu'un qui n'a pas d'antécédents éprouvés dans l'entreprise. Cela est particulièrement vrai dans les domaines spécialisés tels que la photographie automobile. Il est important d’essayer d’obtenir le plus grand nombre possible d’emplois, quelle que soit leur taille ou leur ampleur. Les agences se battent régulièrement pour de nouvelles affaires. En règle générale, nous ne sommes pas rémunérés dans le cadre de ce processus, mais souvent, une prise d'essai peut être un moyen d'aider à attirer les entreprises. Travailler sur des prises d'essai peut être un moyen de nouer des relations dans l'industrie et d'obtenir du travail dans votre livre..
Nous préférons photographier avec des photographes en raison de leur style personnel. C'est pourquoi nous nous sommes intéressés à eux en premier lieu! Assurez-vous donc que votre livre montre le plus de choses possible: mettez en valeur votre style préféré. Certaines personnes aiment prendre des photos de nature morte en studio, d'autres de vastes paysages, etc. Chacun a sa place.
Après cela, il s'agit de se faire voir, qu'il s'agisse de contacter directement le directeur artistique ou les acheteurs d'art d'agences, ou encore de faire appel à un agent photographique. Nous avions l'habitude de recevoir au moins trois expéditeurs par semaine de la part de photographes, mais maintenant, les choses ont beaucoup plus évolué en ligne. Envoyer des courriels montrant quelques-uns de vos meilleurs clichés ou un nouveau projet est un excellent moyen d'aller de l'avant. Ensuite, si nous sommes assez intrigués, nous allons cliquer sur un site Web simple pour afficher des travaux supplémentaires et le mettre en favori..
Comme pour toutes ces choses bien qu’il s’agisse de qualité plutôt que de quantité, ne placez pas l’évier de la cuisine, montrez simplement votre meilleur. De notre point de vue, il est bon de le voir divisé par projet mais aussi en commercial et en personnel. Nous aimons regarder vos travaux personnels tels qu'ils vous le montrent, sans l'influence de toutes les personnes impliquées dans un travail commercial..
C'est une entreprise difficile à démarrer et il y a beaucoup de travail, mais les récompenses compensent largement les inconvénients.
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