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En tant que stratège de contenu, je porte de nombreux chapeaux. Cela peut faire de la description succincte de ce que je fais un défi. Cela est d'autant plus vrai qu'en plus de la stratégie que je développe, je la mets en œuvre à travers la production de contenu, puis gouverne ce contenu, suivi de la mesure de son efficacité. Mon porte chapeau est plein.
Chaque fois que l'on me demande «Que faites-vous?», Ma réponse précise est différente. Je n'ai pas encore mon monologue, mais j'ai remarqué que lorsque je parle de stratégie de contenu, j'utilise souvent des comparaisons. J'ai eu un jeu verbal de Stratégie de contenu Top atouts.
Une digression rapide. Top Trumps est un jeu de cartes où
"Chaque carte contient une liste de données numériques, et le but du jeu est de comparer ces valeurs pour tenter de gagner et de gagner la carte d'un adversaire."
À atout, donc, signifie battre.
Retour au contenu. Voici les comparaisons que je fais souvent pour aider à définir et à expliquer mon rôle de contenu et ma stratégie de contenu en tant que pratique..
Cette comparaison est spécifiquement liée au public. Ayant travaillé chez BBC Wales dans le cadre d’une étude d’audience, j’ai assisté (plus souvent que je ne l’aurais souhaité) à des créateurs de contenu sur toutes les plateformes (radio, télévision, en ligne) qui connaissent leur public, mais ne le comprennent pas. En tant que membre de l’équipe de recherche sur le public, mon travail consistait donc à les éduquer de manière à ce qu’ils puissent prendre des décisions éclairées, et donc meilleures, en matière de rédaction, de contenu et de production..
«Comprendre» l'emporte sur «Savoir»Cela se résume à la différence entre données et données. Savoir qui est votre public peut inclure tout ou partie des éléments suivants:
Ce sont toutes des informations très utiles à connaître, mais elles sont plutôt de haut niveau et faciles à récupérer. Pour commencer à comprendre votre public, vous devez aller au-delà des données..
Il est utile de savoir combien de personnes ont consulté votre site, mais ont-elles fait ce que vous souhaitiez en ce qui concerne les inscriptions et les conversions? Ont-ils obtenu l'information qu'ils voulaient ou dont ils avaient besoin? Quels sont leurs points de douleur et comment pouvez-vous offrir un avantage pour soulager ces douleurs? Quel est leur parcours utilisateur / acheteur et comment pouvez-vous les amener à destination efficacement et efficacement??
Comprendre s'appuie sur notre base de connaissances et s'appuie sur elle pour que nous commencions à identifier et à considérer les motivations, les comportements, les attentes, la personnalisation du contenu et le lieu de fin de leur histoire. Génial, vous avez eu 100 000 visiteurs uniques sur votre site ce mois-ci. Mais combien de ces visiteurs ont commencé à tester votre service, acheté votre produit ou converti en client?
C'est ici que nous commençons le prochain tour du jeu.
C'est délicat, car cela pourrait également fonctionner dans l'autre sens. Creusons plus profondément. 200 000 visiteurs valent mieux que 100 000 visiteurs, soit mieux que 50 000 visiteurs. Plus les personnes qui consultent votre site / produit / contenu sont nombreuses, plus vous êtes susceptible d'obtenir des résultats en fonction de vos objectifs métier et de vos indicateurs de performance clés, n'est-ce pas? Peut-être.
La «qualité» l'emporte sur la «quantité»L'approche globale peut fonctionner, mais elle vous laisse plus facilement confrontée à l'échec que d'élaborer des stratégies pour votre contenu, de cibler votre public et d'informer vos décisions..
Là encore, si vous convertissez 50% des 100 000 visiteurs que vous ciblez efficacement en fonction de la compréhension de votre public, mieux que de convertir 20% des 200 000 visiteurs qui ont visité votre site par caprice ou à la suite d'un contenu sans stratégie..
Si votre mesure de la performance est le plus grand nombre de vues ou le plus grand nombre d’actions, la quantité peut bien être l’atout. Cela dit, pour atteindre ce nombre, vous devez toujours savoir où se trouvent les personnes les plus susceptibles de devenir un numéro dans votre rapport d'analyse..
Dans ces cas-là, la recherche et le travail préparatoire peuvent aider à nouveau, car plutôt que de deviner où votre public pourrait être et qui il est, vous pouvez viser directement l'objectif..
Ce tour valide le premier. Des hypothèses sur vos utilisateurs, vos concurrents, votre marché et vos clients potentiels peuvent toutes être formulées en fonction de votre expérience dans un secteur donné et de ce que vous avez appris précédemment..
«Insight» l'emporte sur «Assumption»À moins que vous évaluiez régulièrement vos connaissances, ce que vous pensez être de la perspicacité pourrait bien être une hypothèse. Et cette évaluation ne doit pas non plus épuiser votre budget et vos ressources. Un peu de temps et d'effort peuvent transformer ces hypothèses en idées vous permettant de prendre les décisions éclairées essentielles pour que vous puissiez comprendre votre public. Cela signifie que votre auditoire sera de grande qualité plutôt que vaste..
Phew. Des exemples d'hypothèses peuvent inclure:
Et beaucoup plus.
Dans certains cas, vos hypothèses pourraient être tout à fait correctes. Mais pourquoi risquer de ne pas découvrir et de vivre dans la confiance, vous avez de bonnes idées. Vous pouvez évaluer ces hypothèses de plusieurs façons. Parler à vos clients est toujours un bon début. S'ils vous disent ce que vous pensez qu'ils vont faire, c'est parfait. Il y a des chances qu'ils ne le fassent pas, ou ils vous diront d'autres choses sur lesquelles vous pouvez agir. Vous pouvez également effectuer des analyses de la concurrence et des audits du contenu à intervalles réguliers. Ne vérifiez pas vos données disponibles une fois, agissez dessus et supposez que les choses ne changeront jamais. Ils changent. Et vite.
Si vous avez des personas, validez-les régulièrement pour vous assurer qu'ils sont toujours une représentation exacte de vos segments d'audience..
Tout en effectuant récemment un travail d’information sur l’audience chez GatherContent, j’ai parlé à beaucoup de clients et, oui, beaucoup ont confirmé ce que nous soupçonnions en ce qui concerne les cas d’utilisation, mais les informations qu’elles ont fournies étaient inestimables et n’auraient pu être obtenues de personne. autres moyens. Ils nous ont également donné un vocabulaire à utiliser. En écoutant la façon dont les clients décrivent leurs expériences et leurs processus de travail avec le contenu, nous avons identifié des termes courants tels que désordonné, chaotique, stressant et douloureux.
Nous avons inclus ces termes sur notre nouveau site de marketing, car c’est ainsi que notre public (et le public potentiel) parle du contenu. Si nous utilisons le langage qui nous a été donné, nous pouvons être sûrs que les internautes seront en résonance avec eux lorsqu'ils verront le site. L'essentiel pour nous maintenant est de nous assurer que nous sommes authentiques et cohérents avec notre contenu et notre langue..
Lorsque vous avez défini votre identité de marque, votre voix, votre ton et votre style visuel, elle doit être authentique par rapport à vos valeurs, votre personnalité et votre culture. Il doit également être cohérent où et quand les gens entrent en contact avec votre contenu..
"Cohérence et authenticité" l'emporte sur "Incohérence et prétention"Le British Council inclut l'énoncé suivant dans ses directives concernant la marque:
«Notre ton de voix est simplement la manière dont nous parlons aux gens - face à face, lors d'un discours, sous forme imprimée ou filmée.»
Partout le même.
Si vous êtes une agence amusante, bavarde et informelle sur votre site Web, vos e-mails et vos comptes sociaux, puis que quelqu'un vienne à une réunion, vous êtes tous habillés en costume, ce n'est ni authentique, ni cohérent. Lequel est-tu?
Trop souvent, j'ai entendu dire que des gens voulaient ressembler à Innocent Smoothies, le fabricant de boissons britannique célèbre pour son ton et son contenu amical, amusant et amusant. Ils excellent à cela parce que si vous lisez leur site Web, une étiquette sur l’un de leurs produits ou leurs tweets, ils sont typiquement Innocent. Ben et Jerry's, Virgin et MailChimp sont d’autres marques connues pour leur voix et leur tonalité..
Ce qui fonctionne pour eux ne fonctionnera pas nécessairement pour vous ou vos clients, cependant. Si je contracte un emprunt hypothécaire ou si je prévois des funérailles, évitez de bavarder avec votre contenu, comme si j'étais un vieil ami avec qui vous vous saouliez. Instiller le professionnalisme et la confiance.
Ceci est un article en lui-même, mais pour jouer votre atout et remporter la partie, comprenez bien votre entreprise. Quelles sont vos valeurs, quelle est votre personnalité et votre culture? Lorsque tout est verrouillé, assurez-vous que tout le monde dans l'entreprise en est conscient. D'un côté à l'autre et de haut en bas, tout le monde doit savoir. Si nécessaire, accompagnez-le de lignes directrices.
Ces directives vous permettront d’atteindre la cohérence. En plus d'être cohérent dans le ton, la voix et le style, votre contenu sert un objectif plus ambitieux. Pour aider / informer / éduquer votre public.
C'est un tour serré avec de bonnes statistiques sur les deux cartes mais l'utilité prévaudra.
«L'utilité» l'emporte sur «l'engagement»«Contenu engageant» et «engagement» sont devenus comme «récits narratifs»: quelque chose de valable qui est utilisé si régulièrement avec négligence qu'il tombe dans le piège d'être un mot à la mode, perdant ainsi sa valeur d'origine.
Si nous examinons une définition de «engager», nous trouvons l'adjectif: «charmant et attrayant».
Quand avez-vous déjà voulu que votre contenu soit charmant et attrayant? Pourtant, vous avez peut-être parlé de créer un contenu attrayant.
Un contenu utile qui encourage l'engagement est préférable. Un contenu utile qui sert mieux à votre public. S'ils se trouvent au-delà de votre indicateur clé, c'est un bonus..
Dans son article, Ben Grose explique pourquoi la stratégie de contenu est l'affaire de tous.
«La plupart des gens ne vont pas sur un site Web et vont -« wow regardez cette conception », ou« wow regardez cette architecture d'information », ou« wow regardez cette UX! Les utilisateurs viennent sur un site pour le contenu. Ils viennent pour des informations. "
En plus de cela, les gens viendront sur votre site avec un objectif en tête. Peut-être qu'ils veulent:
Tout d’abord, votre contenu doit être utile pour réaliser tout ce qui précède. Si vous envisagez de vous engager par la suite, que ce soit par la manière dont il est présenté, par la voix et le ton, par le nombre de fois que le message a été partagé (parce que cela a été si utile?), Alors soyons satisfaits. Un plus grand nombre d'actions donnera sans doute lieu à une plus grande prise de conscience de qui vous êtes et de ce que vous faites. Mais cela ne signifie toujours pas que les personnes maintenant conscientes de vous deviendrez un client de si tôt.
L'engagement est difficile à mesurer, de toute façon. À moins que vous considériez le nombre de retweets comme une mesure de l'engagement, mais comment savez-vous que votre auditoire a été impliqué dans ce contenu lorsqu'un retweet peut être une réponse désinvolte à quelque chose? Quelle relation avec votre contenu / marque / produit cette personne avait-elle au-delà du retweet solitaire? Vous ne saurez probablement jamais.
Mesurer peut être difficile dans le meilleur des cas.
Cependant, la mesure est essentielle pour évaluer si la mise en œuvre de votre stratégie de contenu a été réussie..
La «mesure» l'emporte sur le «devin»Voici quelques mesures de succès communes, basées sur mon expérience passée de travail avec des clients sur des projets de refonte de sites Web:
Sans mesurer la performance de votre contenu, comment pouvez-vous déterminer quelles méthodes / contenus / canaux fonctionnent pour vous? Penser que la publication du contenu est la dernière étape annulera tout le travail qui précède.
Les leçons que vous tirerez de la mesure vous permettront ensuite de continuer à faire ce qui vous convient (de le mesurer et de l’évaluer en permanence pour vous assurer qu’il continue d’être efficace) et vous aideront également à affiner votre stratégie au besoin..
Dans son article, Contenu axé sur la performance: la clé de la réussite du contenu, Kevin P. Nichols entre dans le vif du sujet axé sur le contenu axé sur la performance.
Toutes les cartes sont en panne. Si vous avez effectué la recherche, compris votre public, ciblé puis efficacement en créant un contenu utile, authentique et cohérent, puis en mesurant les performances de ce contenu pour continuer à évaluer, informer et évaluer votre stratégie de contenu, vous gagnez . Et à juste titre.
Rien de tout cela n'est facile. Les publics sont avertis, ils peuvent être exigeants, votre marché peut être extrêmement concurrentiel et les choses changent rapidement. Il est difficile de suivre, mais adopter et mettre en œuvre les atouts peut vous aider à rester sur la bonne voie et à y rester..
Les cartes ont été mélangées. Vous pouvez contrôler quelle main vous recevez.
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