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Dans cet article, je vais expliquer pourquoi vous avez besoin de lignes directrices sur le ton de la voix, les éléments à inclure, la manière de vous assurer qu'elles sont utilisées et vous renvoyer à de nombreux exemples de lignes directrices existantes émanant d'organisations renommées. Cet article suppose que vous avez déjà identifié le ton de voix le plus approprié pour votre organisation..
Toutes les organisations parlent aux gens et, qu’ils soient nouveaux ou bien établis, petits ou grands, ils devraient avoir des directives concernant le ton de la voix. Les détails à l'intérieur varient en fonction de l'organisation pour laquelle les directives sont établies, mais la raison pour laquelle elles sont importantes est toujours la même..
Les consignes de tonalité vocale vous aideront à être authentique et cohérent, deux choses essentielles pour toute marque mais qui ne sont souvent pas réalisées.
Être authentique, c'est parler à votre public d'une manière qui reflète fidèlement les valeurs et la culture de votre marque. Si vous êtes une grande entreprise formelle et sérieuse, le langage que vous utilisez et le contenu que vous partagez doivent en tenir compte. De même, si vous êtes une organisation décontractée, vous pouvez vous permettre d'être plus informel et bavard avec votre contenu et votre langue..
Les services gouvernementaux, les conseils locaux, les avocats et autres organisations similaires auront besoin de personnes pour leur faire confiance et les considérer comme des organismes professionnels. S'ils sont trop détendus, cela n'inculquera pas ces valeurs dans leurs communications..
Dans le guide de style de GOV.UK, par exemple, ils indiquent:
GOV.UK est destiné à quiconque s'intéresse à la manière dont les politiques du gouvernement britannique les affectent. L’utilisation de ces conseils de style nous aidera à rendre toutes les informations GOV.UK lisibles et compréhensibles. Il a un ton accueillant et rassurant et se veut une ressource de confiance et familière..
Si vous faites des glaces ou si vous ciblez un public plus jeune, vous pouvez vous permettre, par exemple, d’être plus informel avec votre ton..
Un bon moyen de vérifier si les entreprises parlent de la manière qui leur semble authentique est de lire comment elles se décrivent sur les pages à propos de leurs sites Web. Voici quelques exemples de marques internationales bien connues:
«Il est tout à fait vrai que Starbucks achète et fait griller du café de grains entiers de haute qualité. C’est l’essence de ce que nous faisons - mais cela ne raconte guère toute l’histoire..
Nos cafés sont devenus un phare pour les amateurs de café du monde entier. Pourquoi insistent-ils sur Starbucks? Parce qu'ils savent qu'ils peuvent compter sur un service authentique, une atmosphère invitante et une superbe tasse de café savamment torréfié et richement infusé à chaque fois. ”
C'est un ton professionnel mais agréable. Ils parlent "d'humain", ce qui est une nécessité souvent citée d'après de nombreux articles sur le ton de la voix. Ils expliquent ce qu’ils font de façon concise et amicale..
«La société Walt Disney, avec ses filiales et ses sociétés affiliées, est une entreprise multimédia diversifiée de premier plan dans le monde, regroupant cinq secteurs d’activité: réseaux de médias, parcs et centres de villégiature, divertissement en studio, produits grand public et médias interactifs.
Bien que cela puisse sembler beaucoup trop formel et étouffant pour les créateurs de nombreux films d'animation, Disney est une énorme entreprise et cette description et le ton évoquent une organisation plus grande, donc authentique. Le ton de la voix que vous obtenez lorsque vous visitez l'un de leurs parcs à thème est beaucoup plus convivial et léger..
"British Airways est une compagnie aérienne mondiale à service complet offrant des vols à bas prix toute l'année avec un vaste réseau mondial de routes desservant des aéroports centraux."
C'est assez verbeux pour une si courte description. Le ton a ici les connotations d’une entreprise haut de gamme, professionnelle et bien établie derrière la langue.
Quoi que vous abordiez, cela doit être authentique. Si vous parlez amicalement à vos clients avec vos documents de marketing, ils doivent être accueillis de la même manière quand ils vous voient en personne. Cela nous amène sur la cohérence.
Votre contenu et votre ton doivent être cohérents, sinon cela ne semblera pas authentique. Les deux vont de pair. La façon dont vous communiquez avec votre public au téléphone, sur le Web, en face à face, dans les courriels et sous forme imprimée doit être cohérente pour que, quel que soit le lieu où le client entre en contact avec votre marque, il comprend que vous parlez à lui. leur. Vous devrez peut-être modifier votre contenu si vous ciblez des publics différents, mais même dans ce cas, il devrait y avoir un niveau de cohérence..
Le British Council résume parfaitement cela dans ses directives.
Toutes les bases y sont couvertes en une phrase simple. Les directives peuvent vous aider avec tout cela, mais par où commencer? Que devrait être inclus? Combien de détails devriez-vous entrer? La première chose à faire est bien sûr de comprendre votre marque, vos valeurs et votre culture. Pour produire des directives qui maintiennent votre contenu et votre ton sur la bonne voie, vous devez d’abord connaître votre personnalité. Cet article suppose que ces informations sont connues, car la façon dont vous trouvez votre tonus et définissez votre marque est une tâche distincte qui peut varier considérablement en fonction du budget et des ressources..
Il est bon de déterminer au début quels détails vous souhaitez aborder avec les directives. Ils peuvent évoluer à mesure que le processus évolue, mais la taille et la structure de votre organisation influenceront votre niveau de prescription. Si vous êtes une grande entreprise avec beaucoup de créateurs de contenu, comme une université par exemple, vous devrez être plus strict. Si vous êtes une équipe de six personnes travaillant toutes côte à côte, un document de 30 pages risque d’être excessif..
L'université de Manchester a des lignes directrices distinctes sur le contenu et le ton de la voix, et cette dernière compte à elle seule onze pages. De nombreuses organisations ont mis leurs directives à disposition en ligne, aussi une recherche rapide dans Google peut-elle vous conduire à celles-ci pour voir comment d'autres ont mis en œuvre leurs propres règles.
Que vous optiez pour une page ou 20 pages, le processus d’élaboration des directives relatives au ton de la voix nécessite de nombreuses questions. Ils peuvent inclure, sans toutefois s'y limiter, des éléments tels que nous devrions utiliser:
Avons-nous besoin de considérer:
Il faut répondre honnêtement à toutes ces questions en tenant compte de la marque, de la culture, des valeurs et du public de l'organisation..
Une fois que vous avez une idée du contenu et du ton dont vous avez besoin pour fournir des instructions, il est temps de commencer à élaborer le vôtre. Reprenant l'exemple de l'Université de Manchester, ils ont répertorié huit règles dans leurs consignes de tonalité vocale. Voici la première règle:
Comme vous pouvez le constater, ils ont énoncé la règle et ensuite expliqué au lecteur pourquoi cette règle existe. Ils donnent ensuite un exemple de cette règle dans la pratique avec un comment sonner et comment ne pas sonner phrase.
Non seulement cela est concis, mais ils montrent également à leurs lecteurs comment obtenir le ton de voix souhaité plutôt que de simplement leur dire. L'exemple qu'ils utilisent est également pertinent pour l'université qui met la règle dans son contexte pour le créateur ou l'éditeur de contenu..
Le NHS a également beaucoup de gens qui créent beaucoup de contenu différent, alors, comme on peut s'y attendre, leurs directives sont également assez détaillées. Voici un extrait de ceux-ci:
En plus de souligner que les valeurs et les principes du NHS doivent être soutenus, ils posent également deux questions importantes..
C’est en fait une bonne tâche que vous pouvez facilement réaliser si vous écrivez du contenu. Vous pouvez vous sentir ridicule de parler à vous-même dans une pièce vide, mais si vous entendez ce que vous avez écrit à haute voix, cela peut mettre en évidence des défauts évidents dans la langue utilisée et le ton de la voix. Fournir des astuces et des conseils pratiques comme celui-ci dans les directives de ton de voix peut aider les créateurs de contenu, en particulier s'il s'agit d'un nouvel utilisateur de l'organisation ou si votre équipe est très étendue. Nous y reviendrons dans un instant.
Les directives doivent non seulement souligner l’importance de tenir compte des valeurs, de la marque et de la personnalité de la société, mais également du public de cette société..
Les directives de tonalité de la voix Macmillan Cancer Support montrent que chaque mot est important et que les mots et la langue que vous avez choisis peuvent modifier considérablement le ton de la voix que vous véhiculez. En fonction du type d'entreprise et de service que vous offrez, ces détails granulaires peuvent ne pas être nécessaires, mais si c'est le cas et si vos directives ne le couvrent pas, vous risquez d'offenser les personnes que vous ciblez..
Les directives Macmillan incluent cette liste de mots et de termes à ne pas utiliser:
Il est clair que ces mots ont des connotations négatives, victimes, victimes, combats et combats. Donc, Macmillan inclut également cette liste:
Déjà, le ton a changé pour devenir plus doux et plus sympathique. Ceci est absolument nécessaire dans la mesure où il est fort probable que lorsque quelqu'un lit des publications de MacMillan, il est dans un état d'anxiété élevé ou de colère..
Encore une fois, les exemples inclus dans les lignes directrices sont pertinents pour l'organisation et, avec une telle orientation spécifique, il serait difficile pour quelqu'un de s'éloigner du ton souhaité..
Les directives de Macmillan prouvent également que chaque mot compte pour le ton de la voix. Amazon l'a prouvé aussi quand j'ai récemment vu ceci:
Il y a cinq mots qui ressortent: Procurez-vous un petit quelque chose. Ils auraient très facilement pu dire «recommandé pour vous» ou «produits connexes», mais ils ont opté pour quelque chose de beaucoup plus humain et agréable. J'étais aussi presque convaincu de faire un achat et je l'ai revu depuis. Le ton de la voix peut vraiment influencer les décisions d'achat et des lignes directrices sont donc nécessaires pour garantir que chaque mot est pris en compte et partagé dans le bon ton..
Bien que les directives que nous avons examinées jusqu’à présent concernent les fichiers PDF accessibles à partir de sites Web ou de pages simples, MailChimp a tout un site Web dédié à son timbre de voix, car c’est une partie si importante de sa marque..
Les directives se trouvent sur voiceandtone.com. Ils sont une lecture incontournable pour quiconque cherche à écrire ou à peaufiner ses propres directives..
Ces directives couvrent tout, des médias sociaux aux messages d'erreur, en passant par les newsletters, à la copie d'applications, aux billets de blogs et aux appels à actions..
Voice and Tone inclut un détail que je n'ai pas encore vu dans d'autres consignes: il répertorie en fait les sentiments de l'utilisateur. Ensuite, ils donnent un exemple de ce que l’utilisateur dirait s’il se sentait d’une certaine manière, partagent des astuces sur la façon dont MailChimp devrait parler à cet utilisateur, puis donne un exemple de réponse..
C’est un exemple merveilleux de montrer et non pas simplement raconter mais aussi comment ils considèrent l’utilisateur lorsqu’il écrit chaque mot.
Voici leur message de réussite:
Notez que si l'utilisateur se sent bien, le langage utilisé ici peut être désinvolte et même humoristique. Regardons la page pour les messages d'erreur:
L'utilisateur sera frustré et stressé et aura atteint un problème. Par conséquent, la langue utilisée ici doit être plus sérieuse, sans blague et calme. Si vous écrivez pour MailChimp, ces instructions et les exemples qu’il contient vous permettent de savoir quel ton adopter et pourquoi..
Voice and Tone est un bon repère pour les lignes directrices détaillées en ligne, mais ce que toutes les autres lignes directrices devraient faire, c'est écrire dans le ton qu'elles dictent..
Si des personnes lisent des directives énonçant de manière trop compliquée et formelle la nécessité d'écrire de manière bavarde et occasionnelle, cela crée une déconnexion. Ecrire les lignes directrices dans le ton qu'elles essaient de faire comprendre aux autres sera d'une grande aide, car elles les expérimenteront dans la pratique..
Avoir les meilleures directives au monde est une chose, amener les membres de votre entreprise à les utiliser peut en être une autre..
Dans un monde idéal, les principales parties prenantes et peut-être d'autres membres de l'équipe auraient participé à tout processus que vous avez adopté pour définir votre ton de voix avant les directives. Ainsi, lorsque les directives leur parviendront, ils comprendront pourquoi ils sont nécessaires.
Cela va cependant au-delà des membres de l'équipe de premier niveau. Tous les membres de l'entreprise doivent comprendre le ton de la voix, de haut en bas et d'un côté à l'autre. Certains seront plus impliqués avec le contenu et le ton que d'autres, bien sûr, mais la plupart sinon tous auront des contacts avec le public à un moment donné..
Communiquer à l’ensemble de la société le ton de la voix, la manière de le réaliser et son importance est essentiel à la réalisation de l’authenticité et de la cohérence dont nous avons parlé tout à l’heure. La façon dont vous les partagez dépend du nombre de personnes que vous devez atteindre mais les chances sont, joindre les instructions à un courrier électronique aura pour conséquence que beaucoup échoueront à lire ou à comprendre les instructions. Des ateliers peuvent être nécessaires ou les ajouter à tous les ordres du jour des réunions d’équipe. Peut-être une campagne interne est nécessaire. L’équipe doit s’engager avec les directives plutôt que de les feuilleter et de les placer dans un tirage au sort pour toujours plus ou de classer le courrier électronique qu'elles ont reçu.
Contrôler le ton de la voix peut s'avérer délicat pour les grandes entreprises. Dès lors, une fois les directives créées et diffusées, elles peuvent être assistées par des contrôleurs de contenu, un processus de création et de contrôle du contenu, des éditeurs et des audits de contenu réguliers (au moins tous les trimestres le contenu est en cours de création). L’audit peut vérifier la cohérence de tout le contenu, en ligne et hors ligne, par rapport au ton de la voix. Oui, vous l’avez deviné, authenticité..
Réviser et peaufiner est tout aussi important que de créer des lignes directrices. Si vous avez investi des ressources dans la recherche du ton de votre voix, dans l’élaboration de directives à ce sujet et dans le partage de celles-ci avec l’équipe, il est dangereux de ne jamais vérifier le contenu produit. L'audit doit être un processus continu attribué à une personne en particulier (interne ou externalisée). L’audit doit aussi aller au-delà du contenu en ligne et se pencher sur les courriels, les médias sociaux, le mode téléphonique et les documents imprimés. Cela nous amène à un tout autre article, mais si vous avez compris l’importance des directives relatives au ton de la voix, assurez-vous au moins qu’elles sont utilisées et utilisées correctement..
Avec un peu de chance, j'ai expliqué pourquoi vous avez besoin de directives de tonalité. Nous avons examiné ce qui devrait être inclus et la meilleure façon de s’assurer qu’ils sont utilisés. J'ai hâte d'entendre vos commentaires dans les commentaires!
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